营销科技博客
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  • 随着营销技术的发展
  •   “失眠”=产品功能设计

      第三个原则,数据要能无碍流通

      所谓链路,从概念上来说就是一个环环相扣的链条。 如果我们拿着一个五个环的铁链子,其中有两个环没有扣在一起,那么这就是一个残次品。

      2)媒体要有足量的前链路数据

      I,有购车需求时,消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数,得到了一次试驾机会。

      长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效,就要调整、研发新的广告形态,产生足量的前链路数据才行。

      1)媒体有没有“后链路”数据

      而当媒体们都开始大谈链路时,你要判断一下它的数据能力,这到底是一个有用的营销工具,还是一个跟风的营销概念。

      A,上次试驾留下电话后,4S店的导购员近期常向他推销,最终他决定购买一辆宝马7系。

      但现在,随着营销技术的发展,我们可以有方法让链路更高效,方式之一就是: 缩短营销链路。

      而在2019年,营销上追求全链路这事,更是迎来了一个爆发年,阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。

      每个企业都要找到自己的链路,自成一个生态,而不是成为别人生态里的一员。

      我们聊了整合和链路到底有什么不同,追溯了链路营销的历史,以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。

      以往的链路,大多是一种理论链路,从广告到购买决策的链条步骤太多,耗时太长,品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。

      S,后来,消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息,对比几款同类型车型的优劣,发现宝马最近有优惠;

      比如,消费者可能近期对宝马广告没印象,只记住了奔驰,于是直接去论坛搜奔驰的信息;

    随着营销技术的发展

      但很多高决策产品,例如房产、汽车,毕竟很难让消费者短时决策,营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者,减少流失呢?

      俗语讲“夜长梦多”,广告营销也是如此。 牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法,不让消费者思考,直接让他行动起来是另一种办法。

      而驱动消费者什么行为呢? 当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等,而不是广告的点击行为,观看行为,因为一切营销都要服务于最终的市场结果。

      那字节跳动呢? 他们自然也缺少后链路数据,但是他们前链路足够强。

      这就要求广告内容是从消费心理去设计,而不是从产品功能去设计。 这两者有什么区别吗? 举个例子,脑白金广告就是典型的后者。

      那么, 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢? 我们核心要看两点:

      所谓的“后链路”数据,也就是最终的市场端数据,以三只松鼠而言,就是天猫店铺的销量数据; 以拼多多而言,就是APP的会员拉新和购物数据; 以奔驰而言,就是收集到的销售线索数据。

      S,驾驶了一段时间后,在宝马论坛的车友圈里,品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。

      这几天看到新闻说,“字节跳动2019年上半年广告收入500亿,已经成为中国第二大广告媒体商”,而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。

      A,消费者先在优酷上经常看到宝马的广告;

      脑白金本身成分是褪黑素,主要是治疗睡眠的。 正常的广告应该打“治睡眠,就找脑白金”。 但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

      而腾讯体系由于缺乏电商平台,只有京东和唯品会等第三方平台接入,数据的流通会相对滞塞一些,但随着小程序电商的完善,腾讯的零售链路生态会进一步加强。

      所以,想要缩短转化链路,那么广告不要去灌输一个品牌理念,而是要唤醒消费者的购物欲。

      而且,当互联网从PC时代进击到移动时代之后,大量互联网企业诞生,他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异,消费者的行为路径再次发生了变化。

      “增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”,把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建,在全球经济下行之余,更是受到甲方的追捧。

      比如,我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销,就是一条割裂的链路。

      这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程,但是每一步也随时有可能断裂,链路的断裂就意味着用户的流失。

    随着营销技术的发展

      再比如,这位消费者可能在百度搜索相关信息时,奥迪的竞价排名更高,反而最终买了一辆奥迪。

      第一个原则:链路不能断裂

      比如,一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章,他并没有选择点文章尾的小程序链接下单,而是跑去天猫店购买。 企业虽然获得了一笔订单,但却不知道这笔订单怎么来的。

      这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路,用更极客化的方法,帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业,获得了爆炸式的市场增长。 而滴滴打车、饿了吗、拼多多,这类企业的崛起,核心更依赖增长理论,而不是品牌理论。

      很多数字营销活动,之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。

      “送礼”=消费心理设计

      在零售领域而言,后链路数据最完善的体系是阿里,因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。

      所以,很多公司在做整合传播规划时,企图用一个营销链路打通全网,这是不现实的。 你要做的是在不同的媒体生态里,使用不同的链路模型。

      但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告,他马上可以点击购买按钮,一键跳转淘宝,企业便获得完整的用户行为数据。

      如果想达成这样的效果,那么看到广告的同时,就必须同时引起消费者兴趣,降低他的心理防线,最好又在购物的同时完成分享裂变。

      为什么一定要有“后链路”数据? 我们回到最初的结论: 整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。

      而“链路营销”也出现了新的营销模型,最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里,提出的“AARRR”模型。

      “拉新”顶替了“品牌知名度”,“留存”代替了“复购”,一些新的营销概念诞生了,传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。

      可以说,只有打通后链路的数据,才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置,这些最基本的广告投放问题。

      同时,每个市场人都该牢记一点: 市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。

      我们如何能省去中间的步骤,加速消费者的购买决策,这才是更高效的链路,即:

      而拼多多的“拼团”,抓住了人性的两个特点: 一个是占便宜,一个是限时。 “占便宜”激发了消费者强烈的购物欲,而“限时”又他们没时间去犹豫。

      第二个原则,更短的链路=更高效的转化

      一般而言,实体企业的营销目标是“卖货”,而互联网企业的营销目标是“获取用户”。 例如,农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水; 而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。

      这就涉及另一个链路成立的关键原则: 数据和媒介的无障碍流通。

      有这样的链路营销吗? 有啊,那些发你拼多多链接的,被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗?

      看到广告——直接行动

      同样是信息流广告,我们对比朋友圈和头条,前者一天只能有三条广告,后者一天有N条广告。 获取的广告行为数据越大,广告能优化的空间就越大,这是字节系天然的优势,微信自然志不在此。

      大媒体发布会上,那些真真假假的“链路”

      以上是各大媒体的全链路营销模型。 但是这些个看似高大上的链路营销模型,到底是伪概念,还是真链路? 我们来谈一下链路营销可以成立几个原则:

      而长视频媒体呢? 他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流,而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态,用户无法像玩抖音一样,对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为,所以,贴片广告更适合品牌夯实用户心智,而不是驱动用户行为。

      2020年,“链路”将成为我们做广告时,最该被牢记一个概念,重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”,因为“链路”意味着广告营销是一个体系,而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。

      为什么说这部分数据要“足量”? 因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多,颗粒要足够细,才能在数据里看出趋势和端倪。

      从广告角度看,“前链路”数据就是广告行为数据,也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。


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  • 2020-01-14 22:53

发布于 8 月 以前





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